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蟲柱

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發表於 2021-9-13 08:37:49 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
誰在看付費直播?

  歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號:techsina

  文/闫俊文 編輯/饒霞飛

  來源/燃次元(ID:chaintruth)

  在打賞和賣貨之外,抖音爲直播業務添上了另外一種變現形式——付費直播。

  8月23日,歐陽娜娜在抖音平台參加夏日歌會活動時,采用了“付費直播”模式,支付6元即可解鎖全程直播。此外,參加歌會活動的歌手陳粒、張惠妹等也采用這種模式,付費額度爲30元。抖音音樂官方賬號舉辦的“夏日歌會”,也用的是付費直播模式。

  目前尚不清究竟有多少網友爲此買單。飛瓜數據顯示,8月23日當晚,歐陽娜娜直播間總直播人次爲750萬人次,最高峰值20.3萬人次。以歐陽娜娜粉絲總量約2150萬計算,大概有三分之一的粉絲參與其中。

  互聯網産品營銷專家楊澤分析,付費直播適合高粘性的主播與粉絲的關系,比如飯圈。“但抖音的普通主播與粉絲之間的關系很弱,付費率應該沒那麽高。”

  近期,一部分抖音博主也收到了抖音測試“付費連麥”功能的消息,觀衆可以花錢申請連麥,主播可以設置連麥金額門檻,選擇是否連麥。據悉,該功能預計9月中旬上線。這項功能類似于“刷禮物連麥”的玩法。業內人士認爲,此項功能對于知識類、情感類大V將會産生很大的吸引力。

  一位擁有百度、字節跳動、美團等工作經曆的産品經理分析說,互聯網産品的很多功能都是爲了營收,抖音此項功能可能意在篩選精准用戶,測試他們的付費意願,對于日活達到6億的平台而言,總有一部分用戶願意爲他們喜愛的內容付費。

  在業內看來,不管是付費直播也好,還是付費連麥也好,實際上都是抖音在探索新的增長路徑。畢竟,在廣告營收壓力加大、電商業務獨立出去的檔口,抖音平台也在探索多元化的營收路徑,盡可能提升流量的變現效率。

  內容平台的廣告負載率(即廣告與內容的比例)是有天花板的,Facebook的Adload(廣告負載率)是15%,就已經被不少用戶抱怨廣告太多,據互聯網怪盜團估計,抖音在2020年的Adload約爲16-18%,這意味著用戶體驗,也會受到一定程度的影響。

  快手很早就開始探索付費模式,開辟了“付費精選”,其中就包括付費直播、付費短視頻,以及付費錄播課程,在名爲“付費內容排行榜”的“直播”榜單中,最受歡迎的前3名付費內容是思維(比如提升口才)、情感,以及如何申請美國簽證。

  根據新榜在2020年觀察,在快手付費精選區內,有付費小電影,類似網絡電影,一般在60分鍾以內,3元一部,單片付費,竟然有影片票房高達277萬元。

  抖音顯然也想涉及這一領域,推出付費直播模式,就是一次試水。去年,受疫情影響,直播大火,“雲蹦迪”、“雲綜藝”等概念叠出,線上演唱會、線上脫口秀、線上新品發布會等內容紛紛湧現,但大部分都是免費,主要是平台用來爭奪用戶和活躍內容生態的武器。

  在業內看來,付費直播更像是一次投石問路。畢竟,付費直播賣的也是內容,算是另一種形態的知識付費。而知識付費有諸多制約條件,比如內容的獨特性、使用價值高低等,具體到付費直播,跟主播與粉絲的關系鏈密切相關,關系鏈越緊密,付費可能性越大,反之,幾乎跑不通。微信、微博此前都試過付費閱讀,但也都沒形成規模,更不要說養成用戶習慣了。

  這就意味著,抖音如果想在付費直播這一領域獲取更大的可能,就需要做出更大的努力。

  付費看直播的人

  近期,幾乎每個刷到歐陽娜娜、陳粒與張惠妹直播間的人都會驚訝地發現,在直播間明顯的位置,標注著“付費直播”,用戶可以免費看3分鍾或者5分鍾,若是要解鎖全部直播,則需要付出6元,甚至30元。

  不過,這項功能受到了外界的調侃,尤其是有著流量話題的歐陽娜娜,她主要直播內容爲翻唱歌曲,一些網友稱其爲“六元娜娜”。陳粒進行了新歌首唱,張惠妹是實力派歌手,兩個人的爭議較小。

  “粉絲的錢,是很好賺的。”一位業內人士介紹,真心喜歡你的粉絲,都願意爲你花錢。

  2018年5月,流量明星範丞丞在微博發布了一張需要支付60元才能解鎖的照片,結果吸引到了8萬人支付。網友揶揄,一覺醒來,直接賺到了480萬元。不過,其經紀公司解釋,這60元包括了成爲微博明星會員的一系列福利。

誰在看付費直播?

  實際上,付費直播模式並不是新模式,此前,這一模式應用場景最多的是體育競技賽事。2015年,騰訊以5年5億美元的代價拿下NBA在中國的網絡獨播權,並開始實行付費與免費並行模式,推出會員制,包月30元,三個月88元,包年298元。除了免費直播以外,騰訊會有一到兩場會員專享比賽。

  盡管遭到外界诟病,但騰訊體育的付費用戶仍然獲得了快速增長。在2019年,騰訊體育獨立用戶達1.392億人,其中64%爲付費用戶。

  不過,不是每一家都獲得了成功。2007年,天盛體育以5000萬美元的高價拿下2007-2010年英超三個賽季的中國大陸直播權,並開始模仿天空電視台的模式,做完全付費轉播模式,結果用戶急劇下降,直接從免費時代的3000萬人看直降到3萬人,最終,在2010年,天盛宣布破産。

  值得注意的是,字節跳動在爭奪體育賽事直播方面也很積極。在2021年,抖音、今日頭條、西瓜視頻同時宣布成爲2021美洲杯新媒體合作夥伴,獲得全部比賽直播版權,同時獲得賽事的二次創作權益。快手在2019年獲得了CBA、2021年美洲杯之後,據說,快手正在與NBA談戰略合作。

  不過,體育賽事的成本支出相當高昂。2016年,樂視體育拿下了中超、亞冠等310項賽事,這其中中超版權費用達到了13.5億元,但是一年時間裏,中超帶來的收益只有5000萬元。而媒體報道,蘇甯體育2017年體育媒體成本達到20.55億元,收入僅爲1.48億元,全年虧損達19.2億元。

  這部分市場仍在快速發展。截至2021年6月,我國網絡直播用戶規模達6.38億,同比增長7539萬,占網民整體的63.1%。其中,電商直播用戶規模爲3.84億,同比增長7524萬;遊戲直播的用戶規模爲2.64億,同比減少452萬;真人秀直播的用戶規模爲1.77億,同比減少875萬;演唱會直播的用戶規模爲1.30億,同比增長896萬;體育直播的用戶規模爲2.46億,同比增長5305萬。

  可以看到,演唱會、體育和電商等直播形態的用戶在增長,尤其是體育直播是增長最快的內容類別;而秀場、遊戲等內容的新增觀看用戶則在減少。不過,相較于明星、個性演唱會等付費直播,抖音在這項業務的布局可能更遠。

  抖音已經是流行音樂的風向標,摧生了衆多流行音樂。在2020年,平台官方共舉辦了124場音樂會,累積觀看人數超過4200萬次,僅2020上半年抖音音樂人入駐增長近3萬。

  知識付費的新路徑

  實際上,付費直播本質上仍是爲內容買單,不管內容是知識培訓還是明星演唱。

  如果將付費直播放到內容付費的宏觀視角,則可以發現知識付費形成了3大形式,即傳統的以得到、喜馬拉雅平台爲主知識付費平台;微信公衆號文章的付費以及打賞等;以及在抖音快手上的付費課程等。

  根據媒體報道,微信在2020年1月灰度測試公衆號文章付費閱讀之後,在2020年4月,有超出兩萬個公衆號開通了付費功能,在其中最大的一篇文章收益高達23萬元。

  不過,微信視頻號一度封禁知識大V,包括直播權限以及流量推廣等。在2021年5月,一位名叫“龔文祥”的知識大V曾發朋友圈表示,官方曾告訴他,所有有視頻號教學類知識主播一律不上直播廣場,龔文祥因此宣布退出視頻號直播。

  後來經過與官方博弈以及申訴,龔文祥的直播權限以及推廣的機制恢複,並宣布繼續在視頻號直播。

  視頻號的考量是,大量培訓類、知識付費類的賬號有割韭菜的嫌疑,容易引發了視頻號用戶的投訴,影響用戶體驗,比如購買課程或者培訓課後,感覺受到欺騙等等。

誰在看付費直播?

  不過,這仍擋不住知識類主播在視頻號、抖音以及快手的快速起量,主要原因則是門檻低,引流變現效果好。

  在視頻號、抖快之前,得到App以專業度吸引用戶付費,爲內容買單,但他們的門檻很高,學習周期以年爲單位,付費門檻在幾百元到幾千元不等。2017年3月,得到App總用戶數超過558萬人,日均活躍用戶數超過45萬人。

  得到App的外部投放很少,主要依靠羅振宇的個人IP來進行推廣。以往,吳曉波、羅振宇等人也入駐了抖音等平台,但他們多是依靠發布短視頻的固定收益以及廣告等,在短視頻平台,變現方式比較單一。

  抖音上的直播以知識培訓類爲主,吳曉波和羅振宇等人同樣在抖音上開通了賬號。目前,吳曉波抖音賬號有288萬粉絲,羅振宇有175萬粉絲,但兩個賬號直播、短視頻基本是從其他平台分發來的,就連直播也是旗下員工直播,多以讀書、賣書或者賣課程爲主。

  根據燃財經觀察,一些英語教學類、培訓類的抖音賬號也開通了付費直播功能,但數量很少,他們主要盈利模式仍是沉澱用戶,吸引用戶購買課程。

  一位在快手做教育內容垂類創業的人說,他們不會采用付費模式,“我們只做輕型的運營指導,不做廣告變現、直播帶貨等,我們做流量變現,將流量導流到微信裏。在微信裏面運營,這是兩種完全不同的運營模式”。

  上述人士說,抖快的變現模式主要是廣告、帶貨等,他們帶來的流量受衆很多,但精准用戶卻很少,只能將一些用戶倒流至微信,進行二次運營,變現。

  付費直播未來的演變可能變成新一輪知識大V甚至知識付費的狂歡盛宴,對于一些個人IP明顯、具有個人魅力的知識類的大V,則可能迎來新一輪春天。

  “如果得到、樊登讀書等開通付費直播,我會付費,因爲對自己有幫助,但對流量明星,沒那麽多關注。”上文提及的互聯網産品經理說。

  但內容付費的前提是必須爲用戶創造價值,形式或者平台的創新只是提供了渠道,提供優質內容才是王道。

  流量變現焦慮

  新模式探索的背後,是短視頻平台的營收焦慮。

  在2021年2月上市的快手給外界一窺短視頻公司發展的真實狀況,營收高速增長,但營銷費用高企,連續虧損,但用戶增長的天花板已到。

  根據快手公布的第二季度財報,快手第二季度DAU爲2.932億,這個數據第一季度還是2.953億,下降了約200萬。

  第二季度,快手收入191.4億元,同比增長48.8%;經調整虧損淨額47.7億元,同比擴大146.2%。其中,銷售以及營銷開支依舊是快手費用支出的大頭,二季度共計花費112.69億元,雖然相較一季度減少了約5億元,但同比去年增長依舊超過了100%。

  伴隨著用戶增長到頂以及市場大盤的穩定,圍繞爭奪競爭對手用戶進行的營銷活動將更多,相應支出也會更大。

  根據字節跳動在6月份公布的數據,字節跳動公司2020年實際收入達2366億元,同比增長111%,經營虧損達147億元。

誰在看付費直播?

  外界估計,抖音的廣告營收在2020年超過1000億元,助力字節跳動成爲僅次于阿裏巴巴的互聯網廣告收入公司。不過,字節跳動在2021年一系列的內部與外部環境變化下,正在面臨營收壓力。不過,這部分營收可能在2021年遭遇瓶頸。

  主要原因有,第一,近期傳出會在10月份推出單獨的抖音電商App,以前處在抖音體系內有關于電商的廣告投放、服務費以及其他費用,可能需要切割至新平台。

  第二,2021年在線教育廣告投放團滅,遊戲廠商以及渠道商也在控制在抖音投放預算。據估算,從2017年到2020年,整個遊戲行業的25-30%的資金以廣告買量的形式流向了抖音,但現在抖音重度遊戲的獲客成本漲到了300多元。

  第三,國家有關部門加強“算法推薦”監管以及互聯網廣告整治,比如在2021年7月,國家要求68家企業整治“開屏廣告”,而開屏廣告在廣告營收占據著重要位置。

  流量王者的日子也不好過,從這種意義上來說,任何能帶來收入的模式,抖音都會進行探索。

  實際上,市場可以看到,抖音正在推動體系內一系列的流量變現舉措,除廣告之外,比如本地生活板塊,推出“心動”外賣業務;他們正在大步推進電商業務進化,比如近期的運費險以及電商基礎設施建設等。

  至于新推出的付費直播,對于大V來說,還是門檻太高了,與其賺這個錢不如做高點粉絲量,多賺點廣告費。因爲對內容質量的評價,是一件極具主觀的事情,就像歐陽娜娜這一次,粉絲普遍叫好,但外界也有不少批評。如果用戶感覺付費與內容不匹配,很容易引發用戶反彈,造成用戶反感,在流量與內容平衡上,大V需要小心翼翼。

  相較于直播打賞與直播帶貨,付費直播更考驗人的決策門檻,尤其是在平台沒有付費氛圍的情況下。如果抖音想在音樂內容和體育賽事方面有所作爲,那麽除了二次創作權益之外,它必須探索多元化的收益體系,才能把這部分業務走通。

誰在看付費直播?

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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